Журнал "Продукти і Торгівля" - 10-11(29)2009

Private Label: можливості для виробника і ритейлера

На відміну від ситуації дворічної давнини нині реалізація товарів під власними торговельними марками ритейлерів (ВТМ або Private Label – PL) стала нормою. Серед «класичних» ситуацій, що стимулюють торговельну мережу запускати або реанімувати проекти ВТ, – досягнення обсягів продажів, які дають змогу подавати замовлення прямо виробникам, необхідність відокремлення від конкурентів, прагнення досягти лідерства за цінами і т. ін.

Для виробника участь у проектах «Private Label» – можливість забезпечити роботу «вільних» виробничих потужностей і гарантія щодо стабільного каналу збуту своїх товарів.
Якими критеріями керуються вітчизняні ритейлери і виробники, приймаючи рішення про ВТМ, експерти поділилися в ході онлайн-конференції, що відбулася 10 червня 2009 р. на порталі www.TradeMaster.com.ua. На різних етапах розвитку ринку товари під власними торговельними марками набувають різного значення в діяльності продавців і виробників. Для ритейлерів у нинішній ситуації ВТМ – хороший спосіб збільшення маржі та зниження залежності від постачальників у ключових товарних категоріях. Для виробника, крім завантаження ліній, що простоюють в умовах зниження продажів, ВТМ – це ще й можливість поліпшити місце в рейтингах своєї галузі. Загалом, тема Private Label, на думку Андрія Гороховського, консультанта, партнера компанії «Trade Help» і «Consulting Group», певною мірою «лікує» складні взаємини між ритейлерами і постачальниками. Відбувається це тому, що зникає боротьба за «позамаржевий» прибуток, націлений на одержання того, що закладається в капіталізацію брендів.
Співробітництво по ВТМ, за словами А. Гороховського, дає змогу сторонам перейти на відкрите визначення всіх складових собівартості товару без «ціни бренда» і витрат на його розкручування. У таких умовах мережа розкручує товари власними зусиллями, а виробник робить те, що вміє найкраще, – працює при мінімальних витратах.

ВТМ як вона є

«Велика Кишеня», за словами Ірини Щепи, начальника відділу з розвитку власних торговельних марок ТОВ «Квиза-Трейд», нині має порядку 300 товарів ВТМ «Хіт Продукт». Як розвиватиметься цей напрям надалі, експерт не розповіла, зіславшись на неготовність озвучити плани мережі. Раніше у ЗМІ звучала інформація, що «Вели- ка Кишеня» планує розвивати до 1 тис. асортиментних позицій Private Label у різних товарних категоріях (продукти харчування і непродовольчі товари). На даний момент мережа «О’КЕЙ», як розповіла Яніна Мулявська, керівник відділу з керування продуктовим маркетингом «О’КЕЙ Україна», працює з таким різновидом ВТМ, як Best Price (ВР). Основною відмінністю BP від класичного Private Label є те, що BP позиціонується як «найдешевший у категорії», іншими словами – «відкриває низький ціновий сегмент». У даному випадку мережа гарантує низьку ціну. «Разом з тим ми плануємо запуск проекту класичного PL, де бренд «О’КЕЙ» стане гарантом високої якості продукту, але вже у середньому ціновому сегменті», – каже пані Мулявська. ТД «Марс», що позиціонує свою мережу як «магазин біля дому», «м’який дискаунтер», за словами Олега Ларіна, бренд-менеджера компанії по Private Label, розвиває свої ВТМ у низькому ціновому сегменті («убивця категорії»). «Збільшення доходу досягається за рахунок високого товарообігу. Заходи щодо просування товарів PL низького цінового класу в торговельних точках, в основному, не проводяться», – розповів пан Ларін. «Товари ВТМ при нинішній економічній ситуації в країні повинні стати якорем і захисником мережі нарівні з національними брендами», – переконаний експерт. Торговельна мережа «Караван», за словами Олександра Макаренка, керівника відділу комерційного розвитку компанії, нині активно розвиває ВТМ у напрямі продуктів харчу-вання середнього цінового сегмен та (більше 10 товарних груп, більше 100 SKU). Також ритейлер розпочав випуск товарів PL «економ-сегмента» food і non-food. У планах компанії, як відзначив пан Макаренко, замінити товари-конкуренти товарами ВТМ саме в економ-сегменті. Серед груп, у яких нині є ВТМ, що розвиваються «Караваном»: м’ясні та рибні консерви, крупи/цукор, чипси, овочеві та фруктові консерви, мінеральна вода, соки, макарони, товари для грилю. Пораду щодо вибору категорій для впровадження ВТМ Олександр Макаренко сформулював так: «Якщо ми вибираємо головним напрямом середній ціновий сегмент, тоді нам варто відсунути non-food категорію на другий план, тому що дана категорія в цьому ціновому сегменті сильно брендозалежна (за підтримки транснаціональних брендів). У той же час з food-сегментом у середній ціновій категорії цілком можна попрацювати». Коли товар Private Label стає конкурентним перед «брендом»? Наприклад, Андрій Гороховський вважає, що для відповіді на це запитання необхідно виконати розрахунки: співвідношення змінних і постійних витрат при обсязі продажу ВТМ стосовно закладених витрат на просування товару при загально-ринковому обсязі продажу «бренда». Можна також спробувати розрахувати точку беззбитковості для обох варіантів (ВТМ і «бренд»). Ще простіший спосіб: розрахувати обсяг продажу мережі стосовно обсягу всього ринку при вартості виходу на весь ринок.

Ім’ям єдиним?

Чи варто використовувати ім’я торговельної мережі у назві товарів ВТМ? «Це залежить від позиціонування ритейлера. Якщо це дискаунтер, де основна цінність формату – можливість заощаджувати, то абсолютно обґрунтованим є використання бренда мережі для BP (або, як альтернатива, посилання на продукті про ексклюзивне виробництво для мережі та представленості в конкретній мережі). Для формату «класичний гіпермаркет» ключовими цінностями є якість і комфорт при оптимальних цінах, використання бренда доцільне для класичного PL – висока якість при середній ціні», – ділиться досвідом Яніна Мулявська. Нині «Марс», як розповів Станіслав Михайлов, менеджер компанії з просування PL, веде активну роботу з так званими «убивцями категорій», представляючи товари в «ТОП-100» під зареєстрованими компанією брендами («Чунга-Чанга», «Пірат», «Племяшка» й ін.). Саме концепція поділу ТМ по категоріях без використання імені мережі, на думку Станіслава Михайлова, показала «непогані результати», викликавши інтерес у споживачів.
Безпосереднє використання імені мережі в назві ВТМ приносить більше проблем, ніж користі, вважає Олександр Макаренко. Однак за наявності сильного бренда мережі прив’язка до нього ВТМ (побічно, не через назву) допоможе у завоюванні лояльності покупця.

ВТМ-взаємовідносини

ВТМ – це можливості для виробника і ритейлера чи взаємний «головний біль»? TradeMaster запропонував учасникам онлайн-конференції визначитися з вимогами і критеріями вибору партнера по ВТМ. Серед критеріїв вибору постачальника ВТМ, крім фундаментальних (якості, виконання зобов’язань тощо), представники мереж назвали: «вхідну ціну» нижче ціни «конкурента» у категорії, мінімум, на 20%, виробничі потужності, що передбачають як задоволення потреби дистрибуцій них обсягів виробника, так і замовників ВТМ із перспективою збільшення обсягів постачань, щонайменше, до 25% на квартал. Думку виробника щодо критеріїв вибору постачальника ВТМ озвучив Дмитро Мирвода, керівник напряму PL-продукції ГК «Петрус». За словами експерта, при старті роботи з постачальником потрібні кілька серйозних кроків, а саме:
1. Відразу вибрати лідерів (власників «супербрендів») і «відстаючих» за всіма показниками.
2. Визначившись з «середнячками», зробити дегустаційну панель (найчастіше силами і смаками своїх співробітників).
3. Вибрати найдостойнішого (за якістю).
4. Організувати контроль виробництва на місцях.
5. Домовитися про прийнятну ціну, обіцяючи гідний рівень товарообігу. Відзначимо, що питання «прийнятної ціни», як і, власне, «прийнятних умов» роботи, – досить делікатне для обох сторін. Виробники нарікають на бажання ритейлерів одержати 30–40% на продукції ВТМ при вітринній вартості на 5–10% нижче вартості «лідерів» у сегменті, що спричиняє «низьку зацікавленість» виробника в участі в проекті ВТМ. Тобто «глобальна розбіжність», грубо кажучи, існує тільки у визначенні ціни постачання товару замовникові (ритейлеру). Корінь проблеми взаємин ціноутворення, як визнають сторони, банально лежить у площині «небажання домовлятися», йти на компроміс. Крім «позитивного налаштування» сторін, вирішити питання взаємин допоможе чітке визначення параметрів і вимог один до одного, конкурентна (тендерна) основа вибору партнера, чітко прописані рамки та санкції за невиконання зобов’язань. Як впливає на капіталізацію компанії-виробника робота з роздрібною мережею по ВТМ? Які плани у вітчизняних ритейлерів у напрямі ВТМ на найближчий рік? Як привернути увагу покупця і завоювати його лояльність до ВТМ? Хто робить товари ВТМ для наших ритейлерів? Що думають про це великі виробники? Про все це можна прочитати на сторінці онлайн-конференції: forum.trademaster.com.ua.